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贩卖“情绪价值”，已经是一门成立的生意。这门生意的新主角，是毛绒玩偶身上的衣服。
今年3月，绒星潮玩的女老板谷会杰在义乌国际商贸城一区东扩市场开出了自己的第一个实体店铺。谷会杰主营各种玩偶的配件和服饰，在玩家群体中，这类产品被统称为“娃衣”。最近几个月，随着LABUBU在欧美市场的走红，谷会杰也接连“爆单”，一跃成为新晋“义乌最牛老板娘”。
LABUBU是国产潮流玩具品牌泡泡玛特旗下的IP。这个龇牙咧嘴的小精灵形象由中国香港艺术家龙家升于2015年设计，是泡泡玛特的主力IP之一，一直颇具人气。今年以来，多位欧美娱乐明星携带LABUBU玩偶的照片见诸社交媒体。明星效应加持下，这一国产IP迅速成为顶流，备受欧美消费者追捧。
LABUBU玩偶。 于量 摄
5月，LABUBU最新的搪胶毛绒玩偶系列产品全球发售，在海外市场再次引发抢购。而大洋彼岸刮起的这股风潮，也意外带火了谷会杰的生意。
“一半以上是海外订单，其中绝大部分是美国方向的。”谷会杰告诉记者，虽然自己的生意一直都还算不错，但是没有想到会有今天这么火。据她分析，这一轮“爆单”，与LABUBU系列新款产品的上市有很大关系。
2023年12月，谷会杰开始创业，通过电商平台销售自己设计生产的“娃衣”。谷会杰的合伙人陈亮回忆，为玩偶做衣服在绝大多数人看来是个既小众又冷门的买卖，然而他们却认定这极有可能成为全新的消费热点：“说干就干，不带一丝一毫犹豫的。”
谷会杰销售的“娃衣”。 受访者供图
事实证明谷会杰和陈亮的判断是准确的。自2022年开始，泡泡玛特在传统的树脂制盲盒之外，开始推出LABUBU系列的毛绒玩具产品。彼时，毛绒LABUBU虽远未达到如今这番热度，却依然是不少LABUBU粉丝的心头好。陈亮表示，他们的产品起初并非为毛绒LABUBU量身定制，只是尺寸恰好与之适配，所以才吃到了这一波LABUBU热潮的红利。
另一方面，“娃衣”的消费市场其实由来已久，有着稳定的消费群体。
为自己的玩偶购买非官方的“娃衣”，在爱好者群体中是一种颇为流行且经典的玩法。从大众熟悉的芭比娃娃，到更为高端的BJD（球型关节人偶），再到如今大热的毛绒LABUBU，“娃衣”并非新鲜事物。过去，这些“娃衣”大多由民间工作室或作坊手工制作，价格不菲。如今，义乌老板开始下场，无疑能够“把价格打下来”。
谷会杰的店铺。 受访者供图
在海外社交媒体平台，LABUBU的“娃衣”穿搭同样成为热门话题。当国内和国外玩家同频共振，纷纷开始为自己的LABUBU选购心仪的“娃衣”，谷会杰的“爆单”便显得顺理成章。
陈亮表示，最近这段时间，工厂始终处在产能全开的状态，每日出货在3万件以上。趁着这股势头，谷会杰的生意规模也得以快速扩张。在义乌国际商贸城开店不过3个月，她已经坐拥3个铺面。而延绵整个4月的美国“对等关税”闹剧，也并未给他们的生意造成显著影响，每天都有外贸公司和跨境电商卖家上门看货选品。
连日来的超负荷工作，让陈亮患上了感冒。接受记者采访时，他刚在医院挂完水。陈亮告诉记者，就在挂水的时候，他还敲定了一笔发往美国的订单。
快速反应，素来是义乌生意人的强项。依托强大的制造业能力，在义乌市场上，“娃衣”正成为热门爆款，不少传统毛绒玩偶的卖家开始尝试涉足这一赛道。对此，陈亮不觉得意外：“毕竟义乌还是太全面了。”
娃衣。 图片来源网络
同样，谷会杰也并不担心几乎势必将要“卷”起来的“娃衣”赛道：“以前‘娃衣’的关注度低，在商贸城甚至算不上一个单独的品类。现在有更多的同行参与进来，反倒是件好事，能把整个行业的热度都带起来。更何况，义乌的生意也早已经不再是单纯卷价格了。如果卷品质、卷设计，我们有十足的信心。”
然而，这一轮“娃衣”生意的火爆显然与LABUBU高度绑定。如若这一IP未来人气走低，“娃衣”会否随之失去热度？
电商平台上LABUBU的“穿搭”范例。 图片来源网络
“总会有下一个LABUBU。”在谷会杰看来，“娃衣”绝非短期投机，而是一门可以长期做下去的生意：“现在大家已经越来越接受为情绪价值买单，而毛绒玩具是最大众化的情绪价值载体，这两年大火的JellyCat就是典型。只要消费者对玩偶和公仔有需求，那么自然也会对‘娃衣’有需求。”
陈亮则想得更远：“服装有品牌，‘娃衣’未来也一定会有品牌。品牌化，将会是我们的方向。”
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